Érase un hombre a ¡¿una?! pantalla pegado

soyceodemiblog_multipantallaÉrase una pantalla superlativa,
érase una campaña entre pantallas perdida,
érase un consumidor saturado…

Nos faltan manos. Necesitamos una mesa para el portátil, una mano para la tablet, otra para el smartphone, y todo esto sin dejar de prestar atención a la televisión… ¡Qué estrés! Y eso complica la tarea de los anunciantes…

¿En qué pantalla impacto a mi consumidor? Las audiencias se han fraccionado y es cada vez más complicado ‘pillarlas’. El concepto multipantalla lleva ya tiempo sonando con fuerza. Según un informe llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación Nacional de los Anunciantes (ANA) y Nielsen, el 20% de los presupuestos de medios van encaminados actualmente a la inversión en campañas multipantalla, aquellas que se lanzan simultáneamente en una o dos pantallas, incluyendo televisores, ordenadores, tablets y smartphones. Dentro de tres años, este porcentaje pegará el estirón hasta llegar al 50%.

soyceodemiblog_anunciotelevisionQue fácil sería si al emitir un anuncio en televisión, pudiéramos instalar una cookie en la audiencia y este anuncio evolucionara y se mostrara en la siguiente pantalla del dispositivo que el usuario use. Esto ya se hace en el mundo online con las efectivas (aunque muchas veces pesadas) campañas de remarketing. Tú entras a una página buscando precios de hoteles en París, cookie instalada en tu dispositivo, y a continuación decenas de anuncios en múltiples formatos te perseguirán durante días o semanas mientras estés navegando, recordándote el ofertón. Cuando cada vez más lo off y lo on buscan convivir y sumar, ¿cómo debe una marca sacar lo mejor de cada medio y de cada pantalla? 

Primero, es importante conocer el comportamiento y mentalidad de las audiencias multipantalla

soyceodemiblog_porcentajeusomultipantalla¿Cuándo las audiencias multipantallas hacen shifting, stacking or meshing? Shifting es el comportamiento más común y simboliza el uso no simultáneo de las pantallas (televisor y después uso el móvil). Stacking cuando se está usando una segunda pantalla mientras se ve el televisor buscando contenido no relacionado. Finalmente, meshing se refiere al uso de una segunda pantalla para buscar, hablar o interactuar con el contenido que se está viendo en ese momento en el televisor. Es importante conocer la diferencia entre estos tres conceptos. Si eres anunciante, estar en 3 pantallas de forma simultánea implica una inversión importante en tu campaña y no necesariamente efectiva. Esto nos lleva a reflexionar: ¿Es el anuncio omnipresente el más efectivo, o estamos haciendo que el usuario se sienta perseguido? soyceodemiblog_anunciomultipantalla

El estudio AdReaction: Marketing en un mundo multipantalla publicado este 2014 por Millward Brown, aporta datos muy interesantes para los anunciantes que quieran lanzarse a la estrategia multipantalla. Es importante entender cuáles son los motivos que mueven al consumidor a hacer meshing, ya que como anunciante este es el comportamiento que más interesa potenciar. En España, un 26% busca más información sobre lo que está viendo en TV, un 16% interactúa con el contenido, un 15% busca más información sobre el spot que acaba de ver, y finalmente un 13% comenta lo que está viendo con otras personas (por ejemplo en redes sociales). Sabiendo cómo se relaciona el usuario con el contenido, el anunciante podrá definir una estrategia multipantalla que le permita sacar lo mejor de cada soporte. En conclusión, el meshing es el que permite viralizar un mensaje, fidelizar al usuario, y en resumen ayudarle a iniciar una conversación con la marca.

Cómo facilitar al usuario que haga meshing

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A menudo nos sorprende ver que los anunciantes no utilizan formas tan sencillas (y baratas o sin coste alguno) como por ejemplo: añadir la dirección de su página web al final de un spot, sus redes sociales, o crear un hashtag para la campaña. Si pensamos en los medios impresos, algo tan simple como incorporar un código QR con acceso a más contenido: el spot de TV, la descarga de un cupón de descuento, un formulario de registro a un sorteo, un mapa con los puntos de venta más cercanos… En nuestra opinión, ofrecer siempre una ventana a más información debería ser un imprescindible para la marca.

Y para los anunciantes que ya hayan hecho los deberes en cuanto al meshing para principiantes que ya hemos mencionado, existen otras fórmulas más sofisticadas (aunque estas sí implican inversión). Por ejemplo, Shazam. Esta empresa que nació para reconocer música (identifica la canción y te devuelve el título), evolucionó permitiendo captar el audio que está sonando en el televisor devolviendo un contenido extra en tu móvil. En febrero de 2014 contaba ya con más de 420 millones de usuarios en alrededor de 200 países. Con este escenario, es lógico que sean muchas las marcas que ya han incluido la mosca de Shazam en sus anuncios de TV, para ofrecer al usuario un contenido extra. Os presentamos algunos ejemplos de campañas que han usado Shazam en Europa:

Aquí tenéis otro ejemplo de cómo hacer que un anuncio traspase literalmente la pantalla del televisor para llegar a la del móvil. Se trata del spot de Honda para el lanzamiento en 2011 del modelo Honda Jazz (¡esta acción es de hace ya tres años!). El eje central de la acción publicitaria era un spot animado donde el usuario podía ‘atrapar’ a los personajes del spot con una aplicación de Iphone:

Meshing, la oportunidad está ahí

En conclusión, nuestra petición a anunciantes es que se centren en tener una presencia clara en todas las pantallas pero siempre adaptando la comunicación a cada una de ellas y al uso que hace su audiencia. Empezando por tener claro cuáles son sus objetivos y qué canal les ayudará a conseguirlos. No se trata de perseguir al usuario (¡por favor!), si no de ofrecerle contenido y herramientas con las que relacionarse con la marca, compartir, informarse, comentar… Si el contenido es el rey, la estrategia multipantalla es la reina. 

Por Yolanda Sastre

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