¿Truco o trato? Facebook ofertas

Facebook Deals stickerEs probable que crean que trabajo para Facebook, o que me pagan por cada post que hablo bien de ellos. La verdad es que con tanto ruido de los Social Media es hora de que haya oportunidades claras de negocio. En antiguos posts hemos hablado ya de la geolocalización y del feliz recibimiento de sus usuarios. Aunque, si lo pensamos bien, ¿porqué tendría que decirles a mis amigos dónde estoy? De igual forma me cuestiono: ¿cómo me beneficio al hacer propaganda de las tiendas a las que voy?

La semana pasada todos hablaban en Twitter que Facebook lanzaba su versión española de deals. Lejos de sólo mencionar la noticia he preferido usar la herramienta durante varios días y contarles cómo funciona.

¿Cuál es el valor de las ofertas en Facebook?

Conseguir clientes. Más de 200 millones de usuarios activos de Facebook móvil salen a la calle todos los días buscando descubrir lo que está ocurriendo a su alrededor. Las ofertas aparecen en los teléfonos móviles cuando la gente está cerca de su negocio. Por lo tanto, pueden generar visibilidad para el negocio y ayudarle a llegar a clientes nuevos y existentes. Así se da una razón para que se visite el negocio y haya más compras.

Que corra la voz. El boca a boca es un método de difusión muy rápido. Si alguien indica que está en un negocio y se le presenta una oferta, esta llegará a oídos de los amigos del usuario a través del marketing relacional y de las historias que se generan en Facebook (sponsored stories).

Fidelizar al cliente. Los usuarios de Facebook visitan la página una media de 28 veces al mes y siempre están interesados en conocer novedades. El negocio se puede centrar en crear relaciones con sus clientes más fieles. Recordándoles que estos le generan un negocio continuo. Además influyen en las decisiones de compra de aquellos que les rodean. En mi caso, por ejemplo, hacía bastante tiempo que no visitaba las cafeterías de Starbucks y esta promoción me ha hecho volver a ellas. Además que no sólo he ido por producto gratis, lo he acompañado con un muffin o un donut.

El proyecto Ofertas, que la madre de las redes sociales ofrece, se encuentra todavía en pruebas. Actualmente, su versión beta trabaja con pocas marcas para medir cómo funciona y conocer qué mejoras hacer a la aplicación. El equipo comercial explica en un comunicado lo siguiente:

“Todos los negocios de EE.UU. con presencia en Facebook pueden usar este producto. En otros países, la disponibilidad de Ofertas es más limitada. Para crear una oferta en Reino Unido, Canadá, Francia, Italia, Alemania o España tienes que consultar con un representante de Facebook. Si estás en EE.UU. y quieres saber si puedes crear ofertas, solicita antes tu página de lugar de Facebook. En estos momentos estamos probando el producto de ofertas en EE.UU. con un grupo limitado de clientes de autoservicio. Puesto que queremos asegurarnos de que todos los usuarios de Facebook disfrutan de la mejor experiencia posible, ampliaremos la disponibilidad de este producto paulatinamente”

Al residir en Barcelona, las ofertas que he encontrado se han limitado a descuentos en H&M y cafés gratis en Starbucks. A mi parecer, la oferta de las cafeterías es la más atractiva: un café gratis por sólo decir que estás ahí. Desde que he encontrado esta promoción he disfrutado de 5: un Chai Tea Latte, un Mocha, un Caramel Machiato, un Latte y un Capuccino.

A continuación explicaré mi experiencia con estas 5 bebidas:

Checkin en StarbucksChai Tea Latte. Lo recogí en Starbucks de ronda Sant Pere la noche del pasado 3 de febrero. Entro, le muestro la pantalla de mi dispositivo móvil al barista y sucede lo siguiente:

-¿Qué café quieres?

-La promoción dice que es un espresso tall. Dame uno…

-Te recomiendo que pruebes el Chai Tea Latte, ¿qué tamaño quieres?

Al ser el primer día que Starbucks empezaba a usar esta promoción, se notaba un poco de confusión en los trabajadores. Sabían que se daba un café gratis si le mostraban un móvil con la promoción de Facebook, pero no sabían cuál dar. El chico en el mostrador se confundió al ofrecerme el producto que promueve normalmente (este famoso té) obsequiándomelo y preguntando además si lo quería más grande. El precio del obsequio: 3,80€ aprox.

Mocha. Starbucks rambla Catalunya cobrado domingo 6 de febrero. En este punto descubrí que era un café gratis por cafetería, pero encontré que podías etiquetar a un amigo para que también se beneficiara. Ese domingo los empleados ya sabían qué cafés ofrecer, tamaños y que necesitan un código que Facebook genera automáticamente. Introdujeron en su máquina registradora las dos bebidas gratis y apuntaron el número. El precio del obsequio: 3,20€ x 2 = 6,40€

Oferta de Starbucks en Facebook DealsCaramel Macchiato. Starbucks calle Muntaner jueves 10 de febrero. El barista me pedía que le diera un código pero la oferta no lo arrojaba. Él tenía impreso un código de barra gigante siendo más sencillo capturar la oferta en su máquina registradora. Descubrí en esta ocasión que era más espuma que café lo que servían, pero “a caballo regalado no se le mira el diente”. Precio del obsequio: 3,50€

Latte. Starbucks Diagonal, mismo jueves 10 de febrero. La oferta pude cobrarla doble porque había etiquetado nuevamente a otra persona: dos cafés gratis. En esta ocasión no pedían el código de la promoción, sólo introdujeron la oferta con el código de barra gigante. Precio del obsequio: 2,70€ x 2 = 5,40€

Capuccino: Starbucks Comtal, viernes 11 de febrero. Me presento con una amiga a cobrar mi quinta oferta. La diferencia en esta ocasión fue que la etiqueté pero ella no llevaba el móvil. Según la barista que nos ha atendido era necesario comprobar que mi amiga había marcado en su muro que estaba beneficiándose de esta promoción. El problema llegó cuando coge sus hojas donde le explican la oferta pero no mencionaban nada del “paso siguiente: etiquetar amigos contigo”. La barista me dijo: si en mis hojas no lo explica, no te lo daré. Con 5 personas detrás de nosotros esperando por su café le expliqué lo siguiente:

¿Cuál es el objetivo de esta oferta? Darse promoción en el Facebook, ¿no? Si a mi acompañante le aparece a sus más de 100 amigos que ha cobrado una oferta y no es cierto, no se construye fidelidad a la marca. Ahora bien, ¿cuál es el coste de un capuccino comparado a la promoción directa de tu marca con clientes potenciales?

Al entender que cumplía el objetivo de Starbucks nos dio el café gratis. Lo que seguro hizo fue apuntarse esta situación y preguntarla a sus jefes. Con esto me doy cuenta que no es perfecta esta herramienta y es por eso que sigue en su fase de pruebas. Total de los dos capuccinos en Starbucks de calle Comtal: 5,40€

H&M en Facebook DealsLo interesante del tema es la oportunidad que puedes tener para que la gente visite tu negocio. Las primeras empresas que están probando esta herramienta en España son: H&M, Starbucks, Sports Town, Sol Meliá y la Botiga del Barça, BBVA y United Colors of Benetton. Todas ellas están aprendiendo el poder de la geolocalización. Aunque la clave de éxito es ofrecer una oferta clara y sencilla de cobrar. Como he mencionado, esta herramienta sigue en prueba pero será cada vez mayor el número de negocios participantes. Un punto también importante es que se puede medir cuántas personas fueren beneficiadas.

De momento, esta herramienta en Facebook es gratuita. No obstante, más adelante la aplicación, su disponibilidad y el precio estarán sujetos a cambios.

Facebook facilita a los negocios unas herramientas para plantear estas ofertas. De igual forma aprovecha para recomendarte que sigas los siguientes pasos para preparar tu tienda y empleados para brindar una experiencia grata a los consumidores y por tanto fidelizarlos:

  1. Preparativos logísticos. En el caso de Starbucks,cada cafetería contaba con pegatinas en la puerta principal donde indicaban la oferta de Facebook. Además habían facilitado a sus baristas un dossier de varias páginas (con dibujos) donde explicaban el funcionamiento del sistema.
  2. Sea proactivo. Con mi Caramel Macchiato, no pude presentar mi número de promoción al barista y este fue lo suficientemente flexible para entender la situación. Lo mismo ocurrió cuando llegué pidiendo la oferta etiquetando a otra persona: la promoción la hicieron doble sin parpadear. Desconozco si ellos tuvieron una capacitación sobre lo que implica esta oferta o sólo con el dossier se dieron por servidos. Lo que si me ha llamado la atención es que el excelente servicio, del que estas cafeterías se caracterizan, ha salido a relucir pese a los problemas de interpretación de las ofertas.
  3. Cree el contenido de su lugar o página de Facebook. Aquí el problema es que los mismos consumidores ya habían dado de alta los lugares en Facebook Places. No todas las cafeterías estaban en los sitios marcados y algunas de ellas se encontraban con otros nombres.
  4. Póngase en el lugar de sus clientes. Lo ideal en este caso, sería que ellos pudieran ver la repercusión que ha tenido mis cobros de sus ofertas. El coste de estos cafés quizás no representa un gasto sino una inversión en construcción de marca de las cafeterías, en este caso en Barcelona. En otras palabras, es una clara inversión en publicidad local.
  5. Tenga el personal adecuado. En las 5 ocasiones en las que he cobrado la promoción los baristas parecían un poco perdidos: uno me dio un café que no era de la promoción, otro apuntó el código de la oferta, el tercero no apuntó nada, el cuarto sólo ingresó un código de barras y finalmente a la quinta tuve que explicarle el efecto negativo sino me daba el café de mi acompañante. Las 5 ocasiones me han ofrecido un excelente servicio tan sólo variando la metodología de la oferta.
  6. Preparación a escala. En el caso de Starbucks se nota que se había montado toda la oferta en poco tiempo. Ellos tienen claro que el servicio al cliente es lo más importante. Aunque quizás faltaba más coordinación entre todas las cafeterías.
  7. Comercialice su oferta. Facebook recomienda lo siguiente:

Si tiene una página o lugar de Facebook, actualice su estado para informar a la gente sobre su oferta. Cuando publique un anuncio de Facebook para su oferta, vincule a los usuarios con su página o lugar de Facebook y destaque los puntos clave en el título y el texto. Asegúrese, además, de dirigir el anuncio al grupo demográfico local correcto.

BBVA en Facebook DealsTambién hay ofertas solidarias y que fomentan la responsabilidad social. Al momento de avisar que estás en una sucursal de BBVA ellos donarán un euro a Cruz Roja y Médicos sin fronteras para Haití. De igual forma, al anunciar que estás en una tienda de United Colors of Benetton ellos apoyarán en un programa llamado Architecture for Humanity.

La promoción que actualmente tiene Starbucks termina el 28 de febrero, pero en una semana de uso (intensivo) han sido varias personas las que me han preguntado cómo va. El poder del boca a boca es enorme, y si consideramos que cada perfil de Facebook tiene una media de 130 amigos, el impacto es bastante grande. Puedes generar más tráfico en tu punto de venta al ofrecer una oferta simple y concreta, crear mayor lealtad entre tus clientes y a la vez, los conviertes en prescriptores de tu marca. Me parece una manera excelente de aprovechar la geolocalización: comunico que estoy en tu tienda, tú me das algo a cambio y este intercambio se hace frente a personas con características e intereses similares, traducido a más clientes.

El total, a precio de venta, de los cafés que he recibido en mis 5 visitas es de 24,50€. Obviamente el margen de beneficio es elevado en una cafetería como Starbucks. Por otro lado, todo mundo sabe el impacto de las publicaciones en el muro de Facebook. A las que se tiene que añadir los muros de mis acompañantes y los muros de las personas que han comentado mis visitas. Ahora además las visitas a este post. Por tanto han hecho una excelente inversión, ¿cuál ha sido el coste de mis 5 cafés?. En definitiva han tenido un impacto más efectivo que plantando una chica repartiendo panfletos a las puertas de sus cafetería.

Por Alejandro Vega

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