Cuando sea mayor quiero trabajar en publicidad

soyceodemiblog_madmen“Cuando sea mayor quiero trabajar en publicidad.

Ser forzado a trabajar 10 horas al día, 12 horas al día.

14 horas al día.

Quiero trabajar como un perro y romperme la espalda por un aumento a 15 mil dólares al año”.

Existen 7 puntos importantes de reflexión y meditación en momento de crisis. Hoy en día, la publicidad no es la misma que conocieron Peggy Olson y Donald Draper. No ha muerto: ha evolucionado.

1. Entorno actual

Me ha tocado vivir varias crisis económicas:  la devaluación del peso mexicano frente al dólar en 1994, por la falta de reservas; la crisis de las hipotecas de alto riesgo en EEUU en 2008 y su contraparte con la recesión de la economía española a causa de la caída en la construcción. En todas estas dificultades económicas ha aparecido una nube de escepticismo que afecta a la confianza del consumidor, por ende a su consumo. Estamos regresando de la publicidad altamente emocional, en la que se potencian los estilos de vida, a la racional, en la que se destacan las propiedades de los productos.

Hace algunos años, los grandes presupuestos de los anunciantes lo aguantaban todo. Se desarrollaban fastuosos anuncios con grandes ejercicios visuales: era el arte por el arte.  ¿Se vendía más?  ¿Se fortalecía la marca? ¿A caso era eso eficaz? No lo sabemos, de hecho ni nos lo planteábamos, pero el anunciante se lo podía permitir. A pesar de que no todas las empresas están en crisis, es cada vez más difícil proponer que innoven en su comunicación por los riesgos económicos que eso implica, pero lo paradójico del tema es que es aún más arriesgado no hacerlo. El presupuesto destinado a publicidad es menor. Las expectativas de resultados satisfactorios, mayores. Ahora el cliente pide maravillas con poco y lo online, según los anunciantes, resulta ser una excelente opción para la reducción de costes.

Por otro lado, la tendencia es que el consumidor busque descuentos, rebajas y ofertas, por ende tenemos que hacer énfasis en las propiedades de nuestro producto para justificar su precio. Hay un mayor control en el consumo por impulso, aunque el comprador se sigue permitiendo algún capricho.

Anunciante y empresa de publicidad .2

En la época de los 60’s en EEUU y en los 80’s en España, las agencias generalistas se posicionaron como las únicas que resolvían necesidades de comunicación de los anunciantes. Las agencias que lo abarcan todo se han fragmentado. Por ejemplo las centrales de medios han buscado independizarse y buscan oportunidades de negocio usando su conocimiento, llegando al punto de competir con las agencias creativas. Para la mayoría de los anunciantes el término campaña 360º está totalmente desfasada, la mayoría no cree ya en una publicidad integrada, muy a mi pesar. Hoy en día, con anunciantes que trabajan con varias fábricas de ideas no queda otra cosa que haya coordinación y colaboración entre las agencias implicadas y que el cliente tenga clara su estrategia global.

El anunciante no sufre por la ejecución de campañas, sino en la generación de ideas, en la búsqueda de esos famosos insights.

De igual forma encontramos agencias que han comprado a otras más pequeñas y especializadas, integrándolas en un gran conglomerado. En todo caso, el eje central de cualquier agencia, sea grande o pequeña debe ser la creatividad.

3. Mensaje

La publicidad cuenta con un pasado de sólo hablar y nunca escuchar. El mensaje de comunicación era estrictamente unidireccional. Esta situación ha evolucionado y se ha entrado en el campo de la interactividad. El gran problema es que muchas empresas no han hecho una adecuada gestión de CRM. Por tanto, con el salto a los Social Media, el anunciante se ha arriesgado a entrar en el mar de opiniones de sus clientes, que por años no se les había permitido hablar, quejarse, opinar o dar feedback del producto o servicio. Resultando ser una arma de doble filo. El Marketing hoy es conversar, reemplazar las vías de difusión de tu mensaje por puentes de comunicación con tus clientes.

Medios y nuevos soportes .4

Hay cuatro grandes invenciones que han influido en los medios de comunicación y por lo tanto a la publicidad: la imprenta, radio, televisión y por último el uso masivo de Internet en el hogar. Las tendencias actuales apuntan a los dispositivos móviles. De entre los últimos grandes avances existen los Social Media de las cuales a lo largo de este blog hemos estado hablando sobre su impacto en la forma de hacer negocios. Ahora bien el gran cambio es la combinación de los últimos 3: A través del Internet en tu móvil, decides compartir información acerca de un producto servicio a tus  ‘amigos’ o followers. Bienvenido al mundo del boca a boca o del teclado a teclado. Los expertos dicen que ‘lo digital es el medio ambiente, no un medio más’. El futuro está en los smartphones y en los tablets. No podemos repetir fórmulas ya usadas sino adaptarlas o generar otras totalmente nuevas.

5. Público

-¿A quién quieres llegar?

-¡A todos!

-¿En serio?

Es insostenible creer que el mensaje llega a un gran público masivo y pasivo. Los consumidores están más informados y toman sus propias decisiones. Lo importante es la segmentación, no hablo de edades sino de perfiles. Tenemos a un consumidor nuevo, no a un rebaño de ovejas, que se considera inmune a cualquier técnica de marketing que se le presente. Ya no gritamos en la calle, susurramos al oído.

Necesidades de comunicación .6

Los publicitarios no creamos necesidades, esas ya las tiene bien identificadas Maslow, nosotros creamos deseos. Y el deseo de los consumidores es el de ser escuchados. Busca experiencias, no sólo productos y servicios. En los últimos años hemos visto claro que el comprador está dispuesto a pasar tiempo con sus marcas, convivir con ellas, hablar de ellas.

Por otra parte, el anunciante tiende a pretender que los problemas relacionados con un mal diseño del producto o una mala estrategia de comercialización se resuelvan con el desarrollo de estrategias de comunicación. Esto generalmente suele acabar de manera catastrófica. Tiene que quedar claro que las necesidades de comunicación deben resolverse con soluciones publicitarias, mientras que los problemas de estrategias globales se solucionan con propuestas de marketing. Nunca con publicidad. Antes de comunicar se tiene que tener un buen marketing mix. Partiendo de esto, el papel del publicitario es ayudar al anunciante a comunicarse. Persuadir al consumidor a elegir una marca. Por tanto la agencia de publicidad ayuda a generar y establecer un lenguaje entre la marca y su cliente.

7. Nuevas competencias

El publicitario de hoy debe reunir ciertas competencias que lo hagan mejor profesional. Debe tener conocimientos y práctica en el uso de tecnologías emergentes cuando se planifica una campaña, para no dividir lo ON de lo OFF. También es necesaria la capacidad de generar ideas, aunque se deben reconocer y respetar los diferentes puntos de vista para poder integrarlos en el beneficio de los resultados del proyecto. El publicitario de hoy debe tener una gran actitud investigadora, además de aquellas competencias que se reclamarían a cualquier otro profesional: capacidad resolución de problemas, toma de decisiones y sobretodo espíritu emprendedor.

Actualmente las escuelas y facultades de comunicación no creen en la diferenciación de los perfiles comercial y creativo. A pesar de la especialización, se pueden tener conocimientos y aptitudes de ambas partes para poder cohesionar la agencia. Se tiene que aprovechar que el joven publicitario es más adaptable a los cambios, principalmente a que en los últimos 30 años hemos estado expuestos a grandes transformaciones. El cambio, para el publicitario junior, es lo normal. Día a día soy testigo de los eternos enfrentamientos de los ejecutas con los creatas. Los jóvenes ejecutivos de cuentas podemos crear, ser artistas en lo nuestro y los nuevos creativos pueden defender sus ideas, venderlas. Está claro que yo no soy  ‘el creativo’ pero puedo entenderlo, ponerme en su piel.

En el siguiente anuncio de Monster.com, del cual he extraído las primeas frases de este post,  se expone de forma irónica los diferentes puestos de una agencia. Según él, la publicidad está malpagada, los ejecutivos de cuentas somos unos seres rastreros y lameculos y los creativos son unos artistas frustrados y con demasiados humos. ¿Está en las manos de las nuevas generaciones el cambiar esta imagen?

Por Alejandro Vega

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