Haciendo un lifting al logo

evolucion_logo_starbucksCon esta ilustración podemos observar la tendencia de simplificar los logotipos. La inclinación de las grandes marcas es de pasar de un isologotipo (imagen y texto) a un isotipo (sólo imagen). Los intentos de modernizar las imágenes empresariales, con los polémicos y radicales liftings, pueden borrar el sentimiento de pertenencia de sus consumidores al no verse identificados ya con las marcas. Las palabras parece que sobran, con tanto impacto publicitario y bombardeo de marcas, al final nos quedamos sólo con imágenes, o al menos eso creen los expertos. Esperemos que para el 2041 nuestras marcas favoritas no sean grandes puntos de un sólo color.

Me pregunto si Starbucks, la gran cadena internacional de café, puede sustentar su marca, su historia y su identidad corporativa con la simplificación de su imagen a una simple sirena verde. ¿Esta evolución está a la altura de los grandes como Apple y Nike, con su mítica manzana y el aerodinámico swoosh?

Lo primero que pueden pensar los fanáticos de estas caras bebidas es: ¿Porqué?

En los 90’s, la empresa se hizo famosa por llevar a los estadounidenses la cultura europea de beber un buen café. Cada detalle de las cafeterías (música, muebles, color, servicio y PRODUCTO)  estaba minuciosamente estudiado para poder generar ese tercer sitio alternativo, entre la rutina del trabajo y el hogar. Hace 10 años el concepto fue explotado al máximo, llegando a canibalizar el mercado y alcanzando la brutal cifra de abrir una tienda por día. En ese momento, la empresa completa entró en una crisis de identidad y Howard Schultz (el Steve Jobs del café) volvió al rescate de ella, ubicándola de nuevo en el mercado que ya había evolucionado.

Regresando a la pregunta, existe una interesante respuesta a ella. En realidad son 3 importantes motivos detrás de este makeover:

  1. Desligarse de la venta exclusiva del café. Increíblemente McDonald’s le ha robado importante mercado al ofrecer bebidas calientes a precios más asequibles. Ahora Starbucks busca diversificar la oferta de sus productos. En un inicio decían que no venderían comida caliente, porque el olor de estos alimentos irrumpía el aroma del café en el que estaban envueltos sus puntos de venta. No obstante, hoy en día los desayunos han sido su carta fuerte en EEUU. Evolucionar o morir.
  2. Conquistar mercados asiáticos. Se pretende pasar de 500 a 1.500 tiendas en China continental en los próximos 4 años. De igual forma le tiene echado el ojo a India, Singapur y Taiwán. Según sus expertos, en estos países aprecian logotipos más simplificados y sin el uso de textos extranjeros en ellas.
  3. Ser totalmente green. Que ya no se vea el color negro y ser totalmente verde es una forma simbólica de posicionarse como una empresa enteramente ecofriendly.

El reto

El desarrollo de esta nueva imagen se ha hecho a puerta cerrada y sólo con la colaboración de Lippincott, famosa firma de branding. La odisea de este transformación se iniciará esta primavera con el cambio de la rotulación de sus 16.858 tiendas (incluidas tazas, merchandising y packaging). El proceso global se extenderá hasta finales de este año.

Starbucks no son los primeros: Nike, Apple y Target han vinculado un icono con un nombre, con una marca, con una promesa. La gran diferencia es que todas ellas invierten millones de dólares cada año, en diversos medios, para recordarnos la palomita, la golden con su mordisco y la diana. Junta a ellas hay otros soportes visuales que nos ayudan a construir sus respectivos imaginarios, una historia alrededor de ellas. En este aspecto Starbucks intenta ponerse a la par con su nuevo logotipo pero con la desventaja de que históricamente rehuyen a invertir en medios masivos. Como en el caso de Zara, se han dedicado a crear un display publicitario en cada una de sus tiendas.

El nombre “Starbucks” proviene de un personaje de la novela de Moby-Dick ; y la sirena, de los ancestrales cuentos de marineros que conectan con el histórico pasado de Seattle, la ciudad que la vio nacer. Estos dos elementos nos ubica con su origen, aunque en su comunicación jamás haga referencia a eso ni el consumidor se lo cuestione. Ahora bien, ¿la sirena resume todo esto? Esperemos que la empresa nos cuente una historia e inviertan en publicidad para darle un significado a esta sencilla imagen.

En los últimos años hemos visto cambios importantes en logos de empresas conocidas mundialmente. Pepsi en el 2008 lanzó 3 nuevas insignias que se usarían en 3 productos diferentes; se buscaba impregnar de diversas emociones positivas a las variantes de la marca, como podrán ver en el vídeo.

Pepsi nos decía en un principio que era una identidad con múltiples emociones, pero el chiste le salía bastante caro y confuso para los consumidores. A los 5 meses se consolidaba un único logotipo.

De la misma empresa Pepsico, nos encontramos a Tropicana y su rediseño de imagen, llevado a cabo por Peter Arnell, el gurú del branding. Esta marca de zumos cambiaba su imagen en el 2009, y a pesar de hacerlo bajo la supervisión de un experto en el tema, en 2 meses se consideraba un fracaso total. Del 1 de enero al 22 de febrero habían perdido un market share del 20% en su lineal. ¿Quién salió ganando en este error? Minute Maid, que duplicaba su participación en el mercado en las mismas fechas. Resultado, volver a los orígenes ya que el cambio había sido tan grande que los clientes no reconocían al producto en el frigorífico.

GAP que presenta caídas en sus ventas desde 2004, hacía un torpe cambio en su diseño de logotipo, sin ninguna estrategia de marketing que lo respaldase. Nuevo logo de GapUn simple ejercicio visual. No había justificación ni nada. Resultado, los miles de seguidores de la marca se hicieron eco en las redes sociales para oponerse a tal cambio. En dos semanas se hacía pública una declaración de uno de los directivos de la empresa, en él anunciaban volver a usar su viejo logo.

¿Es bueno que el cliente tenga voz y voto en el cambio de una marca?

Las marcas y los logos están tan integrados en nuestras vidas diarias que cualquier cambio en ellos parece ser sospechoso. Incluso los consumidores más fieles tienden a evitar la marca. Ante cualquier posible modificación se presentan irracionables expectativas de éxito o supersticiosas resistencias.

Paul Rand, autor de “Design, Form & Chaos” (1993) nos dice:

Los logos y las marcas son como amuletos de suerte. Un logo rediseñado puede implicar un producto nuevo o mejorado pero este boost es temporal, a menos que la empresa llegue a la altura de los nuevos sueños que propone.

Si en el negocio de las comunicaciones la imagen es el rey, la esencia de esta imagen (el logo), es la joya de la corona.

Para los consumidores que están comprometidos con sus marcas, el logotipo representa un conducto visual de identificación y pertenencia. Cualquier cambio en este conducto es visto como una violación del contrato psicológico entre la marca y el consumidor. Es de suma importancia que los clientes se sientan escuchados en el proceso de rediseño y reposicionamiento de las empresas.

El año pasado, Interbrand valoraba a la marca Starbucks en 3.339 millones de dólares. Con este cambio y en estos tiempos no se pueden permitir que esa cifra disminuya. Dentro de la era de los medios de comunicación social, donde la participación de los clientes es en tiempo real, es obligatoria una amplia comunicación y transparencia en el cambio de una marca, de un logotipo.

40 de las 50 marcas mejor valoradas usan su nombre en el logotipo. Nike Apple, que no usan su nombre, pueden ser imágenes más cool pero ninguna de ellas llega al top 10. Cambiar de logotipo no te hace mejor marca. Qué mejor ejemplo que IBM, con un logo muy antiguo y obsoleto pero presente como la 2ª marca mejor posicionada en el mundo. En cualquier cambio de una imagen empresarial se tiene que respaldar con varias acciones promocionales que justifiquen la transformación. Espero que a final de este año Starbucks suba de su puesto número 97.

Por Alejandro Vega

Deja un comentario

Post en la categoría Branding, Gran consumo, Sociedad

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>