Publicidad, capitalismo, austeridad y decrecimiento

Shakira brinda con FreixenetA Shakira, la cantante que ha vuelto loco a medio mundo con sus movimientos de cintura, la pudimos ver hace un par de días en uno de los anuncios más esperados del año. La artista colombiana protagoniza el anuncio de Freixenet de este año. En el anuncio-videoclip, Shakira canta un par de estrofas de la canción “Sale el sol”, una canción que parece pretende dar un mensaje de esperanza a la población española y finaliza con unas breves palabras con sus mejores deseos para el 2011.

Freixenet nos muestra un anuncio sencillo, modesto y alejado de los spots llenos de glamour, sofisticación, ornamentación y lujo a los que nos tenía acostumbrados en los últimos años. Un gran acierto, ya que el cava no está dirigido al mismo público objetivo que el Champán Francés. Como dato curioso, comentar que el Cava es elaborado con el méthode champenoise, el mismo que se utiliza para elaborar el champán. La diferencia radica en el tipo de uva, ya que tanto para la elaboración del cava catalán como para el resto de zonas de producción en España se utilizan variedades autóctonas. Pero Francia ha tenido la ventaja de ser el pionero y una gran habilidad de diferenciar y convertir el Champán en un producto exclusivo, además de darlo a conocer internacionalmente. El cava tiene una gran relación calidad-precio y está enfocado a las masas.

La mente de los consumidores está cambiando, éstos, se están empapando de una filosofía de austeridad y de ahorro que, contrariamente a lo que ocurría en tiempos de bonanza económica, desprecía, cada vez más, la ostentación y lo presuntuoso. Freixenet y otras marcas parece que también escapan de realizar estrategias de precio basadas en el descremado del mercado.

A las empresas de marketing y publicidad se les presenta el mayor reto de su historia. ¿Cómo conocer los deseos y las necesidades de los consumidores si éstos, cada vez son más selectivos, críticos y frugales?  Los actos de consumo son irracionales pero en esta “nueva economía de la austeridad” los consumidores son otros:

Conocimiento y experiencia. Vivimos en una sociedad digitalizada y en la que existe un elevado porcentaje de la población con estudios superiores y universitarios. El consumidor actual no es igual que el consumidor que había hace 30 años. Ha aprendido a comprar, a consumir y a comparar. Además, le encanta sentirse satisfecho cuando realiza una buena compra (recordemos el famoso eslogan de Media Markt “Yo no soy tonto”)

Estilo de vida y clase social. ¿Dónde nos situamos en la escala social?. Parece que este dato no es tan importante cuando lo comparamos con el estilo de vida. Cada vez más, y como consecuencia de lo anterior, nos acabamos relacionando con personas que tienen gustos en común con nosotros, musicales como culturales o ideológicos.

Coste de oportunidad. En la actualidad existe una oferta elevadísima de bienes y servicios de consumo. Esto hace que, los consumidores, frente a esta sobresaturación valoren el coste de oportunidad (o valor de la mejor alternativa rechazada) de cada una de las acciones que llevan a cabo. El éxito de las marcas blancas o de distribución se puede explicar, en parte por este motivo.

“Tener” frente a “Ser”. ¿Qué es más importante “Tener” o “Ser”? Citando a uno de los sociológos y economistas que estudió la sociología del consumo, Thorstein Veblen:

“En cualquier comunidad donde los bienes se poseen por separado, el individuo necesita para su tranquilidad mental poseer una parte de bienes tan grande como la proción que tienen otros con los cuales está acostumbrado a clasificarse; y es en extremo agradable poseer algo más que ellos”

 La acumulación de bienes y riqueza es la base de la economía capitalista. También, debido a que los recursos son finitos, no podría ser sostenible a largo plazo. Y parece ser que IKEA se ha percatado de ello. En su campaña publicitaria de 2010 cita: “No es más rico el que más tiene sino el que menos necesita”.

Medio ambiente y Responsabilidad Social Corporativa. La preocupación creciente por el medio ambiente, los derechos humanos y también lo social obliga a las empresas a realizar un esfuerzo casi obligatorio por estos temas. Algunas empresas que han realizado prácticas un poco turbias lo han pagado caro.

Los puntos anteriormente comentados, llevados al extremo, se podrían relacionar con la teoría del Decrecimiento económico que cada vez tiene más adeptos. Algunos de ellos de renombre, como el premio novel de economía, Joseph Stiglitz.

Podríamos pensar si nos encontramos en un período de inflexión, si la sociedad del capitalismo terminará o únicamente se trata de algo “temporal” como resultado de la crisis económica actual. Por otro lado, nos encontramos con que la televisión nos enseña las casas de “Mujeres Ricas”, mansiones en  “¿Quién vive ahí? y las “Supercasas” de los famosos. ¿Por qué tienen éxito programas que muestran esos niveles de opulencia? ¿Tiene sentido la frase de Veblen en el largo plazo? ¿Habrá un cambio de mentalidad real en los consumidores o, si la situación mejora,  se retomarán las prácticas de consumo de la economía capitalista? Si esto ocurre, ¿Se comprará más Moët & Chandon? ¿O se seguirá brindando con Cava?

Lo que sí es cierto es que estas preguntas presentan grandes retos para la publicidad y el marketing ya que el futuro es totalmente imprevisible. Como Shakira en el anuncio de Freixenet, los consumidores austeros de la actualidad lo ven todo gris, veremos qué pasa si sale el sol.

Por Rebeca Huerga

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